Convirtiendo los Datos de los Clientes en Ingresos: Qué es el Retail Media

Los datos y ganar la atención del cliente son la ‘nuevas moneda’ en el panorama minorista actual. Mientras los modelos de publicidad tradicional pierden eficacia, los negocios minoristas están encontrando formas innovadoras de monetizar su activo más valioso: sus clientes. Aquí es donde entra en juego el ‘retail media’.

¿Qué es el Retail Media?

El retail media se refiere a las oportunidades publicitarias que las empresas minoristas ofrecen en sus propias plataformas digitales, como sitios web, aplicaciones y pantallas dentro de las tiendas. Permite que las marcas coloquen anuncios dirigidos dentro del entorno minorista, donde la intención de compra está en su punto más alto. Es, en esencia, la versión minorista de Google Ads o la publicidad en redes sociales, solo que ocurre mucho más cerca del momento de la compra.

Por ejemplo, cuando un comprador busca “shampoo” en Amazon, las primeras opciones que aparecen pueden ser productos patrocinados. Eso es retail media en acción. Le da a las marcas visibilidad directa y permite a los minoristas generar ingresos publicitarios mientras mejoran la experiencia del cliente con recomendaciones relevantes.

Cómo se implementa el Retail Media

El retail media se construye sobre la base de los ‘datos de primera mano’ (‘first-party data’), que provienen directamente de los canales digitales del minorista y de las interacciones con sus clientes. Estos datos incluyen historial de navegación, patrones de compra y datos demográficos, que pueden usarse para crear segmentos de audiencia muy precisos.

Luego, los minoristas utilizan ‘Redes de Retail Media’ (RMNs, por sus siglas en inglés) para gestionar y vender este inventario publicitario. Las RMNs funcionan de forma similar a las plataformas de anuncios digitales, pero están vinculadas al ecosistema específico de cada minorista.

Algunos ejemplos incluyen:

* Amazon Advertising, pionera y líder global en retail media.

* Walmart Connect, que aprovecha los datos en tienda y en línea para mostrar anuncios en múltiples ‘puntos de contacto’.

* Roundel de Target, que ofrece a las marcas acceso a información de clientes para campañas personalizadas.

* Tesco Media & Insight en el Reino Unido, que combina los datos de la tarjeta ‘Clubcard’ con espacios publicitarios para ayudar a las marcas a lograr un retorno de inversión medible.

A través de las RMNs, los anunciantes pueden dirigir sus campañas no solo dentro del sitio web del negocio minorista, sino también en canales digitales externos, utilizando entornos de datos compartidos (‘data clean rooms’) y alianzas con empresas de tecnología publicitaria.

Los minoristas también están expandiendo el retail media más allá de las plataformas de comercio electrónico. Las pantallas en tienda, los exhibidores digitales y la publicidad en televisión conectada (CTV) forman parte de este ecosistema en crecimiento. Por ejemplo, Kroger Precision Marketing combina canales en línea y presenciales para llegar a los compradores en diferentes etapas del proceso de compra.

Beneficios del Retail Media

1. Nuevas fuentes de ingresos para los minoristas

El retail media permite diversificar los ingresos más allá de los márgenes de producto. Por ejemplo, la categoría “Otros” de Amazon, que incluye principalmente publicidad, generó más de 47 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2024, convirtiéndose en una de las unidades de negocio de más rápido crecimiento.

2. Mejor retorno de inversión (ROI) para las marcas

Como el retail media se enfoca en consumidores que ya están en modo de compra, suele ofrecer tasas de conversión más altas que la publicidad tradicional. Un estudio de McKinsey encontró que las campañas de retail media pueden generar un ‘retorno sobre el gasto publicitario’ (ROAS) de 10 a 15 veces mayor que los anuncios digitales estándar.

3. Experiencia del cliente mejorada

Cuando se ejecuta correctamente, el retail media mejora la experiencia de compra mostrando productos relevantes en lugar de anuncios intrusivos. Las ubicaciones personalizadas ayudan a los compradores a descubrir artículos que realmente se ajustan a sus necesidades.

4. Medición y atribución más precisas

A diferencia de otros tipos de publicidad digital, el retail media se conecta directamente con los datos de ventas reales, brindando a las marcas una mayor visibilidad sobre cómo sus inversiones publicitarias impulsan las conversiones. Este nivel de medición de ciclo cerrado es una gran ventaja en una era en la que las cookies de terceros están desapareciendo.

5. Mayor colaboración entre minoristas y marcas

El retail media fomenta una relación más colaborativa. Las marcas obtienen información valiosa sobre el comportamiento del consumidor, mientras que los negocios minoristas se benefician de presupuestos de marketing compartidos y estrategias de crecimiento basadas en datos.

El Futuro del Retail Media

El retail media está evolucionando más allá de los listados patrocinados. La siguiente etapa incluye ‘personalización impulsada por inteligencia artificial, ‘medición multi-canal’ y ‘subastas en tiempo real’ integradas en los ecosistemas minoristas. A medida que las empresas minoristas amplían sus capacidades digitales, el retail media probablemente se convertirá en un motor de rentabilidad central, al mismo nivel que las ventas de productos.

En esencia, el retail media no es solo una innovación de marketing, sino una transformación estratégica del negocio. Los minoristas que desde ya están invirtiendo recursos en retail media se están posicionando en el centro del ecosistema publicitario, convirtiendo la intención de compra de los clientes en uno de sus activos más poderosos.

¿Tu empresa ya está aprovechando el potencial del retail media?